Lớp 12A10_Trường THPT Lê Lợi - Thọ Xuân
Chào bạn đã đến với A10F.Bạn hãy bấm vào " Login " để đăng nhập nhé.Nếu bạn chưa đăng ký thì hãy bấm vào " Register " để đăng ký nha.

Lớp 12A10_Trường THPT Lê Lợi - Thọ Xuân

Nơi mợi người gặp và chia sẻ với nhau :D
 
HomeSearchRegisterLog in
Time
Latest topics
Quy định của 4rum!
Fri Dec 18, 2009 5:00 pm by Don't cry!
Các anh em trước khi register vào post bài trong 4rum nên tuân theo những điều luật …

Comments: 39
Music

Share | 
 

 VỀ MARKETING!

Go down 
AuthorMessage
tai_neu
Trung học cơ sở
avatar

Tổng số bài gửi : 59
Points : 31309
Reputation : 0
Join date : 2009-11-09
Age : 28
Đến từ : A10_Lê Lợi_Thọ Xuân_Thanh Hóa

PostSubject: VỀ MARKETING!   Tue Dec 01, 2009 4:47 pm

1.Trò chuyện với Philip Kotler


Hỏi: Ông đã từng tư vấn cho các công ty
nổi tiếng trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of
America, Merck… Vậy dự án nào được ông đánh giá là thành công hơn cả?

P.K.
Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc
khi phải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá
trị của việc tư vấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn
tới khách hàng chứ không phải định hướng tới việc sản xuất của họ.
Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo
dõi sự thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không đơn thuần là
bán giải pháp kỹ thuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng
sáng tạo, cách tân trong kinh doanh bằng công cụ marketing.
Hỏi: Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là
một nghề nghiệp?

P.K. Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp
hội Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những
tiêu chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp
của các bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia
marketing và ai không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động
trong lĩnh vực marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ,
Ingvar Kamprad không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn
trở thành cái tên huyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói,
marketing còn được đánh giá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch
nghiên cứu thị trường của mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều
mới mẻ về sản phẩm, người tiêu dùng để
từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhất đồng
thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều
gì quan trọng hơn cả trong marketing – khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay
khoa học.

Hỏi:
Trên thực tế có tồn tại các phương pháp tiếp thị nan giải nào không
hay tất cả chỉ là sự phát triển của phương pháp cổ điển mà ông thường áp dụng?

P.K.
Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa học
hàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay
văn hóa khác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên,
marketing được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau:

1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần
phải luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người
tiêu dùng, đối thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị.

2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình vào
phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.

3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng,
cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ.

4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã phát
triển dưới sự ảnh hưởng của các xu
hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấy thuật ngữ marketing cảm giác,
marketing du kích, marketing tin đồn….

Hỏi: Trong các bài báo của mình, ông đã từng đề cập rằng, marketing hiện
nay đang trong tình trạng tồi tệ chưa từng thấy. Vậy nguyên nhân là ở đâu, thưa
ông?

P.K. Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp
khi tung ra thị trường thường là thất bại
. Marketing là quá trình duy nhất
bao gồm hàng loạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều
doanh nghiệp lại thường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch
marketing một cách tùy tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ
trách sản phẩm, tính toán chi phí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện
nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết quả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà
không tiêu thụ được, và bộ phận marketing thường được “choàng” thêm nhiệm vụ
“dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lực quảng cáo.

Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo không
thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức
và kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến
lược kinh doanh cho sản phẩm.

Hỏi: Ông có nói rằng marketing đang trở nên ngày càng phức tạp hơn. Còn
tôi thì gặp khá nhiều giám đốc marketing, những người luôn cho rằng marketing
hoàn toàn không có gì là phức tạp cả.

P.K. Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng không
hiểu thế nào là marketing.

Hỏi: Vậy thì ông có thể giải thích vấn đề này được không? Trên bàn làm
việc của nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn có những cuốn sách do ông viết từ lâu
lắm rồi.

P.K. Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi
bạn phải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của
họ đồng thời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó.

Hỏi: Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing?

P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: marketing thương
mại (business- marketing), marketing phi thương mại, marketing xã hội. Chúng ta
đã quen với thuật ngữ marketing thương mại. Ví dụ về marketing phi thương mại:
đó là công ty, tổ chức mà mục đích của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ
thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho các chương trình giúp đỡ người nghèo,
tổ chức các triển lãm, các chương trình gây quỹ từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em
lang thang cơ nhỡ, người già neo đơn…). Còn marketing xã hội có thể được hiểu
là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con người sống tốt hơn, khỏe mạnh
hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc tuyên truyền giúp con người
từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe
(hút thuốc lá, sử dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu
cầu cá nhân và nhu cầu xã hội của người tiêu dùng.

Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào
đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và
đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế
cộng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã hội”
(Corporative social responsibility), trong đó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh
rằng, các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã hội thường đạt
được những kết quả kinh doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với
các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công
ty khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách
nhiệm xã hội đối với cộng đồng.

Hỏi: Trong cuốn sách của mình, ông đã từng nói rằng, không nên cùng lúc
“xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân
khúc nào đó và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân
khúc như vậy. Điều này có nghĩa rằng ông phản đối các chương trình marketing
chiến lược hướng đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối với mỗi một phân
khúc thị trường ta nên lập một kế hoạch cụ thể riêng biệt?

P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung
cấp xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble
sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu
dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự
- loại nước giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có
một khẩu vị khác nhau. Và điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp
nói trên. Họ phải tìm cách hướng đến phân khúc hẹp hơn. Hiện nay, P&G
sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng
khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng chục loại nước giải khát cho khách hàng
lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau đây: tung ra
một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung
ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm người tiêu dùng nhất định
(differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp
(concentrative marketing)

Hỏi: Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hơn trong tương lai?

P.K. Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi. Con số các vụ sáp nhập, thôn tính và phá sản đang càng ngày càng tăng
lên. Sự trung thành của người tiêu dùng chỉ có thể hiện hữu trong các công ty
tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời biết
cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể sản xuất ra loại hàng hóa rẻ
tới mức nào. Trung Quốc là nơi mà hàng hóa luôn có giá thành rẻ nhất và đất
nước này đang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao
với giá thành thấp.

Người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên bận rộn hơn, khó tìm hơn, khó tính hơn,
cầu toàn hơn trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu một người nào đó muốn mua chiếc xe
hơi, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gửi đi thông điệp “Tôi
muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. với giá không quá 25 nghìn đô-la”. Và
không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “đây là xe của anh”, mà bản thân
người mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần.

Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng tăng lên trong khi hiệu quả lại đang tỷ
lệ nghịch
. Người tiêu dùng đang càng ngày càng tỏ ra thờ ơ với các chương
trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình đang
ngày càng tìm cách tăng giá. Điều này buộc các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra
các phương thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên
sân vận động trong các giải bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hơi, xe
bu‎‎ýt, xe đua, quảng cáo qua phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm
xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ, Fay Weldon đã viết cuốn The Bulgari
Connection theo đơn đặt hàng của hãng Bulgari với chuỗi ngọc trai tuyệt hảo
ngoài bìa.


Marketing qua điện thoại di động (mobile marketing) cũng phát triển mạnh mẽ
chưa từng thấy. Cách đây không lâu, tôi có đi qua một trung tâm thương mại lớn,
thế là trong chiếc điện thoại di động của tôi hiện lên các thông tin về việc
giảm giá trong cửa hàng này. Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing
này lắm vì nó gây cảm giác phiền toái cho tôi. Nhưng đây cũng chính là một kênh
truyền thông hiệu quả để liên lạc với khách hàng.

Hay như kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty đã tuyển sinh viên vào làm
việc bán thời gian với nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm thông
điệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu không
cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại với bạn bè, người quen
của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có
bao nhiêu khách hàng đã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen,
bạn bè, và đó là những túyp người nào. Đây cũng chính là một kiểu tiếp thị khá
hiệu quả.

Hỏi: Ông đã từng viết rằng câu thần chú của marketing – đó là thương hiệu và các
giá trị
. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh?

P.K. Đối với một thương hiệu thì mục tiêu bao giờ cũng đóng
vai trò rất quan trọng. Để làm gì ư? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là
loại tốt nhất mà người tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu như nhà
sản xuất không đảm bảo được hai yếu tố này, thương hiệu sẽ chỉ là con số không.
Có một điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần hiểu là thương hiệu không thể
được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể
tạo ra ước muốn mua hàng ở người tiêu dùng cũng như lòng tin của họ đối với sản
phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Slogan, màu sắc, âm nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà
chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thương hiệu.

Điều quan trọng nhất – đó là kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Đây chính là điều cho phép người tiêu dùng hiểu được thương hiệu của bạn mạnh
hay yếu. Thương hiệu chính là sự hứa hẹn một kết quả nào đó mà nhiều người
không hiểu được. Nếu thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng lại tạo ra cho
họ cảm giác không thân thiện, không tin cậy thì đó là một thương hiệu tồi.
Ngược lại, nếu thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhưng với độ
nhận biết kém sẽ được coi là thương hiệu tiềm năng tốt.

Hỏi: Ông có nhận định gì về tương lai của marketing?

P.K. Khuynh hướng lớn nhất – đó là marketing luôn phải vận động để bắt
mạch kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều công ty dành hẳn ra những bộ phận chuyên
biệt để sẵn sàng lao vào cuộc chiến thương hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ
có hẳn một phòng riêng biệt, trên tường treo những màn hình lớn báo thời tiết,
lịch trình các chuyến bay của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối
thủ cạnh tranh. Những căn phòng như vậy cho phép hãng đưa ra quyết định nhanh
chóng và kịp thời.

Xu hướng thứ hai là marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ tài
chính. Nghĩa là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ
đi đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả
cao nhất để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.

Xu hướng thứ ba – marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các chuyên
gia tiếp thị càng ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua đó,
ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong công ty hàng ngày,
hàng tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị đưa ra
quyết định đúng lúc, đúng thời điểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh
doanh.

Hỏi: Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tư vấn PR, tư vấn quảng
cáo và tiếp thị trong marketing?

P.K. Có một sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên
marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buộc họ phải tự nghiên cứu thị
trường, tự xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thực ra thì nhiệm vụ chính của
anh ta là tìm kiếm các hãng tư vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thực hiện
những công việc đó. Điều quan trọng là anh ta phải gây dựng được mối quan hệ
lâu bền đối với hãng cung cấp dịch vụ tư vấn đó. Hãng quảng cáo phải là nơi
giúp bạn tăng doanh thu trong tương lai chứ không phải là chỗ mà các chuyên gia
tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ
khi hãng quảng cáo và công ty của bạn cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mối
quan tâm chung, lúc đó liên minh này mới tạo ra được kết quả tốt.

Hỏi: Ai cũng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sự vận
động. Các doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ đánh mất vị trí của mình và
“bốc hơi” nhanh chóng. Vậy trong kinh doanh có điều gì bất biến không?

P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của một công ty thường là 20 năm. Công
ty có thể bị khai tử nếu như không tự thay đổi để phù hợp với điều kiện của
thương trường, không trụ vững trước những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ
“nuốt”. Tuy nhiên, cũng có những công ty hoạt động tốt trong cả hàng trăm năm
hình thành và phát triển. Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường
chết yểu trong giai đoạn trứng nước, theo tôi, nằm trong cuốn sách của James
Collins "Built to Last" và Arie De Geus "The Living
Company".

***
Philip Kotler cho rằng, một quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15
giai đoạn mà mỗi một giai đoạn chính là câu trả lời cho một trong các câu hỏi
sau:

1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình như thế nào đối với sản phẩm/dịch
vụ của bạn?
2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn như thế nào?
3. Người tiêu dùng quyết định chọn lựa như thế nào?
4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn như thế nào?
5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng như thế nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tới tay người tiêu dùng?
7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện như thế nào?
8. Việc thanh toán được thực hiện ra sao?
9. Sản phẩm của bạn được bảo quản như thế nào?
10. Sản phẩm của bạn được đón nhận như thế nào?
11. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn với mục đích gì? (Đôi khi, mục
đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp với mong đợi của nhà
sản xuất).
12. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ nào khi sử dụng sản phẩm?
13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diễn ra như thế nào?
14. Việc bảo hành hay sửa chữa sản phẩm có lỗi diễn ra như thế nào?
15. Điều gì sẽ xảy ra nếu như sản phẩm đã được sử dụng và không còn có ích nữa?

Nhận xét:
Những bài trả lời phỏng vấn của Philip Kotler cho chúng ta một tầm nhìn toàn
diện hơn về marketing hiện đại và marketing cổ điển. Xu hướng marketing hiện
đại như marketing qua điện thoại di động (mobile marketing), marketing tin đồn
cũng có thể áp dụng ở Việt Nam
. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bắt đầu từ chiến lược tập trung hẳn vào một
phân khúc hẹp rồichiến lược hướng đến một nhóm khách hàng nhất định và sau cùng
là chiến lược cho tất cả người tiêu dùng.
Back to top Go down
 
VỀ MARKETING!
Back to top 
Page 1 of 1

Permissions in this forum:You cannot reply to topics in this forum
Lớp 12A10_Trường THPT Lê Lợi - Thọ Xuân  :: Học Tập :: Kinh tế-
Jump to: